Testowanie fury

Chętnych do pisania relacji z przejażdżek luksusowymi mercedesami przybywa tak samo szybko, jak szybko rozpędzają się one do setki. Nieoficjalnie PR-owcy opowiadają o zdumiewająco bezczelnych żądaniach świeżo upieczonych blogerów, youtuberów czy instagramerów. Artykuł z magazynu "Press" 01-02/2019.

"Możecie przetestować furę, a napisać o czymś w kontekście Mercedesa. Jestem od tego, by ułatwiać współpracę" – taką odpowiedź dostałem od szefa zespołu komunikacji produktu w Mercedes-Benz Polska. Pytałem, na jakiej zasadzie mogę pożyczyć do testów samochód z ich parku prasowego. Nie zajmuję się motoryzacją – „Press” pisze o reklamie, marketingu, sponsoringu i mediach. To wystarczyło jednak, abym mógł „przetestować furę”.

Gdy opowiedziałem o tym kilku dziennikarzom motoryzacyjnym, przyznali, że Mercedes-Benz użycza aut na prawo i lewo. Oraz że nie jest w tym odosobniony, bo coraz więcej samochodowych marek premium wykorzystuje tzw. floty prasowe do promocji w social mediach. Podobną strategię stosują np. BMW czy Alfa Romeo.

Z takiej otwartości koncernów skorzystał właśnie Łukasz K., który pod koniec września 2018 roku wziął z parku prasowego czarnego mercedesa AMG C43. W towarzystwie innych luksusowych aut pojechał nim na Słowację, by się ścigać po krętych górskich trasach. Zginął człowiek.

400-KONNE MONSTRUM

„Współpracowaliśmy odpowiednio długo, żeby mógł dostać od nas samochód. Nic nie wskazywało na to, że ten dziennikarz szarżował. Uznaliśmy, że wypożyczenie tego samochodu zapewni ciekawy materiał” – tłumaczyła potem w „Uwadze!” TVN Ewa Łabno-Falęcka, dyrektor ds. komunikacji i relacji zewnętrznych Mercedes-Benz Polska.

Materiał rzeczywiście powstał, ale nie taki, jaki sobie wszyscy życzyli. Wideo pt. „Zabili niewinnego ojca” ma prawie 2 mln wyświetleń na facebookowym profilu słowackiej policji. Na filmie z 30 września widać, jak w słoneczny dzień tuż za granicą Polski, w okolicach Dolnego Kubina, po jednopasmowej drodze nr 78 z wąskim poboczem przy dużym ruchu gnają trzy luksusowe samochody. Wszystkie wyprzedzają mimo linii ciągłej. Mercedes zdążył wrócić na prawy pas, ale ferrari wpada już w poślizg, a kierowca porsche zupełnie nie zdąża z manewrem i uderza czołowo w jadącą prawidłowo skodę fabię. Na miejscu ginie 57-letni kierowca skody, ciężko ranna jest jego żona i syn.

Biorący udział w rajdzie polscy kierowcy wyszli z wypadku cało. Wszyscy trafili do aresztu. W sprawie kierowców mercedesa i ferrari sąd przychylił się do wniosku prokuratury o trzymiesięczny areszt. Postawiono im zarzut umyślnego spowodowania zagrożenia w ruchu drogowym – na Słowacji grozi za to kilkanaście lat więzienia.

Mimo aresztowania Łukaszowi K. szybko udało się usunąć z social mediów wszystkie materiały z wyprawy do Słowacji. Zamknął swoje profile na Facebooku i Instagramie. Na jego blogu Forza Magazine wstawiono komunikat administratora: „Zapraszamy wkrótce”. W sieci pozostały jedynie zajawki prowadzące do treści, które zamieszczał Łukasz K.

„Jeśli do tej pory coś uznawaliście za szybkie auto, to Mercedes E 63S AMG zmieni Wam jego postrzeganie diametralnie. Przed Wami przeszło 600-konne monstrum we względnie kulturalnym opakowaniu” – zapowiadał jeden z tekstów o testowanym modelu mercedesa. To monstrum, którym pojechał na Słowację, miało prawie 400 koni mechanicznych i rozpędzało się do 100 km/h w 4,8 sekundy.

Doświadczonych dziennikarzy motoryzacyjnych oburza, że media przypisały udział w wypadku „ich koledze z branży”. – Nie wystarczy brać auta z parku prasowego, by być dziennikarzem motoryzacyjnym – stwierdza Tymon Grabowski, który kiedyś pisał do „Motoru”, „Auto Moto”, „Maxi Tuning”, a obecnie jest youtuberem (prowadzi kanał Złomnik) i blogerem (Autoblog.pl). O Łukaszu K. jako dziennikarzu mówiła rzeczniczka prasowa Mercedes-Benz.

MIŁOŚNIK ZAKRĘTÓW

Jeżeli ma on jakiś związek z mediami, to raczej jako bloger. W sieci przedstawiał się tak: „Hobbysta, miłośnik podróży oraz włoskich i brytyjskich aut różnego wieku. Największe marzenie? Spacer dookoła rozgrzewającego się w porannej rosie Iso Grifo, z filiżanką espresso w ręku oraz świadomością czekających za rogiem dróg Lazurowego Wybrzeża lub Toskanii”.

Łukasz K. nie żyje z pisania bloga, tylko z organizowania imprez dla miłośników drogich samochodów. Jego firma turystyczna Forza Group pod marką Cars @ Coffe Poland organizowała wydarzenia dla ludzi, „którzy żyją luksusem i emocjami zawartymi w nadwoziu każdego wyjątkowego auta”. W ofercie miała wyprawy sportowymi autami. W pierwszej połowie sierpnia zorganizowała wypad do Rumunii. Klientów zachęcała: „Miłośnicy prędkości, zakrętów oraz widoków również znajdą coś dla siebie, wszak Szosa Transfogarska oraz nieco mniej odkryta a równie spektakularna Transalpina to punkty, w których trzeba się pojawić!”. Organizator zapewniał atrakcje opisane w roadbooku, noclegi w komfortowych hotelach, kolacje, strzeżone parkingi, krótkofalówki dla każdego z uczestników, ubezpieczenie i szczegółową fotorelację do indywidualnego wykorzystania. Za dziesięciodniową wyprawę uczestnicy płacili 1,9 tys. euro za jednoosobową załogę. Dodatkowo musieli pokryć koszty paliwa i opłat drogowych.

280 KM/H

W weekendowej imprezie na Słowacji brało udział co najmniej pięć aut. Tak wynikało ze zdjęcia zamieszczonego na Instagramie, które zostało już stamtąd usunięte. Na parkingu prezentowały się: czarny mercedes-AMG C43 coupe, żółte ferrari 458 spider, granatowe lamborghini aventador S, czarne porsche cayenne turbo i ford mustang GT. Wszystkie należały do prywatnych osób, z wyjątkiem mercedesa. To, że samochód był z parku prasowego, jako pierwsza ustaliła redakcja serwisu Brd24.pl, zajmującego się tematyką bezpieczeństwa w ruchu drogowym. Jego wydawca i redaktor naczelny Łukasz Zboralski nie ma wątpliwości, że biuro prasowe Mercedes-Benz wiedziało, do jakich celów wypożyczało samochód właścicielowi Cars @ Coffe Poland.

– Współpracowali z nim wcześniej, więc musieli widzieć filmy w internecie z wypraw z jego udziałem. Uczestnicy tych eskapad chwalili się, że jechali 280 km/h i płacili po 70 euro mandatu – mówi Zboralski. – Zastanawiam się, po co firmy mają w parkach prasowych samochody z silnikami ponad 300-konnymi, skoro nie pozwalają nimi ścigać się na torach – dodaje.

Zapytał biuro prasowe Mercedesa, czy sprawdzono zapis telemetryczny w aucie użyczonym Łukaszowi K, lecz odpowiedzi nie otrzymał. Tak drogie samochody są bowiem monitorowane i na bieżąco można śledzić, dokąd i z jakimi parametrami ruchu jadą.

Ewa Łabno-Falęcka przekonywała, że biuro prasowe Mercedes-Benz Polska miało zaufanie do Łukasza K., bo długo z nim współpracowało. 26-latek od co najmniej kilku lat pożyczał auta od importerów. Patronami jego serwisu dotyczącego organizowanych eventów są Porsche, Rolls Royce i BMW. Jednak nie wszyscy szli mu na rękę. Dwa lata temu odmówiła mu Toyota Motor Poland. W jej biurze prasowym pamiętają, że był dość natarczywy w swoich staraniach o auta.

KLEPANIE PO MASCE

Toyota to jednak wyjątek. Być może dlatego, że jej komunikacją w regionie zarządza Robert Mularczyk, który wywodzi się z mediów i dobrze wie, na czym polegają motoryzacyjne testy. Przez kilka lat był redaktorem naczelnym miesięcznika „Auto Moto”. – Nie jesteśmy zainteresowani wpisami blogerów, którzy klepią nasze auta po masce i mówią, że są fajne. To w żaden sposób nie przekłada się na sprzedaż promowanych w ten sposób modeli – mówi Mularczyk, PR senior manager w Toyota Motor Poland. Jego zdaniem obecność w mikrospołecznościach internetowych sprawdza się w przypadku produktów kupowanych pod wpływem impulsu, jak kosmetyki czy odzież. – Przeciętny polski klient, który kupuje nowe auto dla siebie, a nie dla firmy, ma ponad 50 lat i nad swoją decyzją długo się zastanawia. Nie podejmuje jej pod wpływem jednorazowego obejrzenia filmu wideo na Facebooku – mówi Mularczyk. Flota prasowa Toyoty także jest wykorzystywana do promocji, ale od ponad dwóch lat auta trafiają głównie do mediów internetowych z listy Top 10 stworzonej przez niezależnego audytora na podstawie zasięgów wśród potencjalnych klientów marki.

Mercedes ma inną strategię. Stawia na komunikację wielokanałową. Jest niezwykle aktywny w mediach społecznościowych. Na początku grudnia profil @mercedesbenz na Instagramie chwalił się miliardem polubień. Z tej okazji w styczniu br. w firmowym muzeum w Stuttgarcie zostanie otwarta wystawa zdjęć wybranych wpisów Mercedesa na Instagramie. Koncern stawia na relacje z influencerami – zaprasza ich na prezentacje prasowe, światowe premiery modeli czy do testowania aut.

Przedstawiciele Mercedesa twierdzą, że tej firmie chodzi o autentyczność relacji w mediach społecznościowych. Problem w tym, że chętnych do pisania relacji z przejażdżek luksusowymi mercedesami przybywa tak samo szybko, jak szybko rozpędzają się one do setki. Nieoficjalnie PR-owcy opowiadają o zdumiewająco bezczelnych żądaniach od świeżo upieczonych blogerów, youtuberów czy instagramerów. Wielu z nich do tej pory robiło jedynie zdjęcia, było tzw. spotterami – a teraz postanowili zająć się testowaniem szybkich samochodów.

„Chciałbym testować auta, bo to bardzo fajne zajęcie” – piszą mniej więcej w tym stylu do koncernów fani motoryzacji z całej Polski. Proszeni przez działy prasowe o linki do swoich tekstów, udostępniają własne profile z wpisami, które czasem mają zaledwie kilkadziesiąt polubień. A idąc za przykładem doświadczonych youtuberów, łatwo nie odpuszczają. Waldemar Florkowski, który prowadzi popularny kanał Moto Doradca, chwali się, że przez trzy lata 17 razy podejmował próbę pozyskania auta marki Kia. Bez skutku. „Gdyby mi w końcu użyczono auto z tego parku prasowego, to z radości rozbiłbym szampana o maskę” – skomentował w wideo.

Najsilniej nalegający są w stanie poskarżyć się do zagranicznej centrali marki na polskiego importera. Skargę podpierają linkami do swoich wpisów, z których wynika, że konkurencja z nimi już współpracuje. To często przynosi skutek.

W sieci przybywa filmów poradnikowych odpowiadających na pytanie: „Jak to jest z tym testowaniem, czyli rozbijaniem się drogimi furami za nie swój hajs”. Swoim subskrybentom tłumaczyli to już: Moto Doradca, MotoCamil94 czy Wahacz TV.

ŚWIEŻE SPOJRZENIE

– W tym ślepym pędzie za influencer marketingiem nie wszyscy importerzy sobie dobrze radzą – komentuje Juliusz Szalek, były redaktor naczelny magazynu „Auto Motor i Sport” i były menedżer serwisów motoryzacyjnych Ringier Axel Springer Polska, obecnie freelancer. – Nie mam nic przeciwko nowym mediom i rozumiem, że marki motoryzacyjne muszą tam zaistnieć, ale to nie jest już dziennikarstwo, tylko coś między marketingiem a sprzedażą – dodaje Szalek.

Użyczaniem aut z parków prasowych zajmują się działy PR. To one typują, komu auto ma być wydane. Jeszcze kilka lat temu było to proste. Grono szczęśliwców stanowiło kilkudziesięciu dziennikarzy. Reprezentowali tygodniki i miesięczniki motoryzacyjne, znane stacje telewizyjne i radiowe. Potem wiele marek postawiło na lifestyle, więc poszerzono grupę uprawnionych do testowania aut o przedstawicieli magazynów kolorowych. Później do rywalizacji o flotę prasową włączyły się działy moto największych portali. Dziś, według szacunków biur prasowych, jest już około pół tysiąca internetowych influencerów zajmujących się motoryzacją, których wpisy należałoby przynajmniej przejrzeć, zanim odmówi się im oddania auta w użyczenie. – Z moich obserwacji wynika, że doświadczeni PR-owcy są w tym świecie dobrze zorientowani, ale mniej doświadczeni wolą dać auto, niż go nie dać. Tak na wszelki wypadek. Mają potem co wpisać do raportów, a ich zagraniczne centrale nalegają, aby stawiać na internety – mówi Jarosław Maznas, dziennikarz motoryzacyjny znany głównie z TVN Turbo.

Dlatego dziś u niektórych importerów na nowe auto szybciej może liczyć popularna instagramerka niż dziennikarz motoryzacyjny z kilkudziesięcioletnim stażem.

– Firmy lekką ręką udostępniają swoje auta blogerom kulinarnym, modowym czy piszącym o podróżach, żeby sobie pojechali na wakacje, a w parkach prasowych brakuje aut do testowania przez dziennikarzy, którzy się na tym rzeczywiście znają – zauważa Tymon Grabowski, autor Autoblog.pl.

– Przez dziennikarzy motoryzacyjnych trochę przemawia zazdrość, bo każdy z nas czuje się Jeremym Clarksonem lub autorefleksyjnie Richardem Hammondem. Chcemy, żeby tylko nam dawali auta – zauważa jednak Jacek Balkan, który prowadzi „Codzienny program motoryzacyjny” w Tok FM.

Skutek otwartej polityki koncernów samochodowych jest taki, że na auta z parków prasowych czeka się coraz dłużej. Na niektóre modele nawet po kilka miesięcy. Samochody są wypożyczane standardowo na pięć–siedem dni. Zawsze są wypucowane i zatankowane do pełna, niektóre firmy dają użytkownikom karty paliwowe. Większość odbiera się z parkingów w Warszawie, ale np. skody są podstawiane pod wskazany adres. Samochody są ubezpieczone – jedynie mandaty nie idą na koszt biura prasowego importera.

Stali użytkownicy parków prasowych pamiętają nawet, od jakich liter zaczynają się rejestracje floty prasowej poszczególnych marek. – Mazda i BMW to WY, Citroën – WW, Opel – WE, auta z grupy Volkswagena – PO, nissany jeżdżą na czeskich blachach, a infiniti na niemieckich – wymienia youtuber Waldemar Florkowski. Jego kanał Moto Doradca ma już prawie 250 tys. subskrybentów i należy do tych, któremu marki same proponują auta do testowania.

BAŁAGAN

– W testach prasowych już dawno nie chodzi o porównywanie konkretnych parametrów, osiągów silnika czy zużycia paliwa. Influencerzy oferują markom przede wszystkim opis danego auta oparty na ich subiektywnych odczuciach, a to producentom wystarcza – zwraca uwagę Juliusz Szalek. Nie dziwi się, bo czytelnicy wolą lekkie teksty lifestylowe niż poważne teksty techniczne. Oprócz tego producenci aut nie są zainteresowani zbyt dociekliwą analizą ich technologii. Wolą fajne, czyli lekkie materiały z wideo i dużą ilością zdjęć np. z podróży do Chorwacji czy w drodze na piknik.

– Na przykład w NaTemat.pl nie widziałem, żeby się do czegoś przyczepiali, dlatego mają samochody do testów. Natomiast z nami Citroën zerwał współpracę, bo zdaniem ich biura prasowego jesteśmy nieobiektywni w ocenie samochodów tej marki. To śmieszny zarzut, bo sam prywatnie mam dwa citroëny – mówi Jacek Balkan z Tok FM. Jego zdaniem w stosunku do mediów tradycyjnych działy PR marek samochodowych są bardzo skrupulatne w pilnowaniu tego, co się na ich temat ukazało.

W przypadku mediów społecznościowych tolerancja jest znacznie większa. Niektóre nawet nie sprawdzają, co i czy w ogóle użytkownicy ich aut napisali. Zakładają, że prawie wszyscy będą ich produkty chwalić, choćby po to, by dostać kolejne auto. Zresztą w parkach prasowych nie ma aut z podstawowym wyposażeniem, czyli tych, które stoją w salonach. Są wersje wypasione, czyli najdroższe, naszpikowane nowinkami i luksusowymi dodatkami, z silnikiem z wyższej klasy, więc trudno się do nich przyczepić. Mają w końcu robić wrażenie na testujących. Ceny katalogowe mercedesa testowanego przez Łukasza K. zaczynają się od 324 tys. zł.

Co najlepsze, najpopularniejsi blogerzy nie pokazują testowanych aut swoim społecznościom za darmo. Trzeba im płacić – nawet kilkadziesiąt tysięcy złotych. Czasem zapomną się z nimi sfotografować. – Musieliśmy poprosić popularną blogerkę, z którą współpracowaliśmy przez miesiąc, aby wstawiła choć jedno zdjęcie z naszym autem na swojego bloga. Najpierw się obraziła, a potem dała fotkę, jak wyjmuje zakupy z bagażnika – opowiada pracownik jednej z marek, zastrzegając anonimowość.

– Słyszałem o przypadkach wypożyczania aut z parków prasowych na śluby. Jeden z PR-owców opowiadał mi, że po połączeniu parku prasowego z tym dla VIP-ów zrobił się taki bałagan, że nie mogli się doliczyć dwóch samochodów. Ponoć jednym z nich jeździła żona znanego polityka – mówi Jarosław Maznas.

JESIENIĄ CHĘTNYCH PRZYBYŁO

– Polityka wypożyczania samochodów z parku prasowego niewątpliwie powinna zostać zmieniona, ale nie o to chodzi, że nie powinni ich dostawać blogerzy. Mogę opowiedzieć wiele historii, jak niebezpiecznie jeżdżą dziennikarze. Wszyscy powinni być rozliczani nie tylko z tego, jaki materiał zrobili, ale czy korzystali z pożyczonych aut w sposób bezpieczny – mówi Łukasz Zboralski z Brd24.pl.

– To, że ktoś jest blogerem kulinarnym, nie znaczy, że nie zdarza mu się poparzyć – przyznaje Jarosław Maznas. Wszyscy pamiętają wypadek sprzed 10 lat, kiedy gwiazdor dziennikarstwa motoryzacyjnego, którym był Maciej Zientarski, rozbił pożyczone ferrari. W wypadku zginął wtedy jego pasażer – dziennikarz „Super Expressu” Jarosław Zabiega.

„Wewnętrznie dyskutujemy, czy rzeczywiście nie należałoby jeszcze raz zweryfikować naszej polityki użyczenia samochodu. Myślę, że rozmawiają o tym też wszystkie firmy, które mają samochody typu premium, samochody powyżej 200–300 koni mechanicznych” – mówiła w TVN Ewa Łabno-Falęcka krótko po tragedii na Słowacji. Dziś kierowane przez nią biuro prasowe nie chce już sprawy komentować. – Wszystko, co mieliśmy do powiedzenia w tej sprawie, już powiedzieliśmy – odpowiada nam Ewa Łabno-Falęcka.

Z początkiem grudnia ub.r. zmieniła się jednak osoba prowadząca kalendarz użyczeń samochodów w Mercedes-Benz Polska – stażystę działu PR zastąpił nowy praktykant. Jak zapewnia Tomasz Mucha, szef zespołu komunikacji produktowej dla samochodów osobowych, zmiana ta nie ma związku z wydarzeniem na Słowacji. W połowie grudnia ruszyły zapisy na mercedesy z parku prasowego, które wcześniej wstrzymano, bo do końca stycznia wszystkie auta były już przydzielone. W biurach prasowych importerów przyznają, że jesienią chętnych do testowania aut przybyło.

Grzegorz Kopacz